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天貓母嬰親子:2022最值得關注的趨勢消費品類
導讀:近日,在母嬰行業觀察主辦的“精進的力量·2021第七屆未來母嬰大會”上,天貓母嬰親子總經理立颯就天貓雙十一復盤、母嬰細分類目趨勢、天貓母嬰親子運營重點等做了干貨數據分享,以下為演講全文:
作者/立颯
雙11復盤&趨勢品類解讀
在過去的雙11當中,一些趨勢品類、新品牌以及一些能夠代表消費者未來方向的趨勢呈現出來。
2021年雙11有超過34個品牌完成了過億的成交,接近80個品牌成交過千萬。其中,新品牌和趨勢品類的表現也非常搶眼。
在趨勢品類當中,汽車安全座椅、奶酪、兒童洗面奶、點讀筆、奶片、糖果、肉腸、喂奶器配件、嬰兒監護器增速超100%;還有一些時令品類增速超50%,比如羽絨內膽、羽絨褲;此外,寶寶護唇、果肉條、按摩油增速也超過50%。這些趨勢品類中,千萬級單品以及500萬級單品非常多。
成立三年之內的新品牌在雙11破千萬的有28個,其中有三個品牌第一次參加雙11就實現了破千萬。還有非常多的品牌實現了破500萬、破百萬,新品牌當中也孵化了千萬單品和百萬單品。
消費者趨勢方面,35-44歲年齡段人群引領了整個行業的增長,在這個年齡段當中,二胎三胎人群占比比較高。此外,一二線城市用戶、以及88VIP會員這兩部分人群拉動增長,他們代表了購買力和消費力。母嬰特色人群中,寵娃精致、年輕潮媽媽引領了行業增長,孕期人群和中大童成交貢獻提升明顯。
從品類來看,趨勢品類里面零輔食、嬰童洗護、功能型的用品以及功能型的奶粉,表現都非常好。時令品類里面,兒童羽絨服、羽絨褲、兒童棉鞋等增速比較好。新品類里面,兒童教具彩鉛、兒童趴睡枕、智能學習燈光一體機、理發清潔套裝等表現突出。
趨勢品類拉動行業增長,滿足消費者新需求。專業需求方面,兒童面霜、安全座椅在某些領域進行了突破,兒童監護器在專業領域讓寶寶用著開心,爸媽也比較省心。細分需求方面,嬰幼兒有機奶粉、精華紙尿褲、兒童奶酪表現非常好。高價值需求方面,推車、奶瓶套裝、智能學習機、吸奶器表現非常好。時令需求方面,羽絨服、雪地靴、恒溫睡袋、寶寶蓋毯表現突出。
從貨品升級方向來看,專供貨品、新品首發、分齡分段護理喂養產品,以及滿足消費者細分需求的,比如說女童發育內衣,這些成為貨品升級的四大方向。四輪推車、親子攝影和婚紗攝影、超大護眼屏幕的學習機、兒童床等高客單貨品搶占年輕父母錢包。
母嬰細分類目趨勢洞察
童裝童鞋:專業時尚雙重升級;時尚、科技、興趣場景、舒適居家、親子成為核心賽道。
在兒童運動當中,我們會看到雙減之后,大家對素質教育以及兒童體育運動能力的發展,投入了更大的關注。所以籃球鞋、跑步鞋、瑜伽褲、兒童游泳等產品都呈現了比較好的增長。
在功能科技方面,衣服的自發熱、睡袋恒溫;鞋類方面的紐扣旋鈕、輕彈、減震等等,這些在消費者選擇的過程當中體現比較高增長的趨勢。在居家內著方面,時尚、科技面料、發育內衣等是比較受歡迎的貨品升級方向。在興趣圈層方面,漢服、演出服、旗袍、水晶鞋、舞蹈鞋等細分品類表現突出。在潮流穿搭方面,兒童趣味保暖帽、時尚包包、兒童太陽鏡、潮牌親子服等表現不錯。
嬰童食品:零食營養化,營養成分細分,場景多元化,新品牌匯聚。
寶寶零食、嬰幼兒調味品、寶寶酸奶、寶寶新正餐、兒童奶粉等都有比較好的表現。此外,零食的品類進一步豐富,米餅、堅果酥、棒棒糖、奶酪表現都比較好。
嬰童洗護、孕嬰童用品、尿褲:多場景下的消費需求精細化、潮流化。
在寶寶護膚方面,除了分齡分段護理,分步驟、分部位的護理產品表現非常好。汽車安全座椅方面,進一步看到家長的育兒觀念越來越趨向于專齡專座、智能互聯。兒童床品方面,主要體現在面料、功能和顏值的升級。餐具也是進一步的分齡,同時IP款、網紅款破圈。吸奶器的部分,可穿戴以及像雙邊吸奶器這樣更提倡效率的產品,受到家長們的青睞。拉拉褲方面,一個是月齡延長,一個是大碼拉拉褲的需求進一步凸顯。
文具電教:品牌化與產業升級,“智能、潮流、素質教育” 成為升級主要賽道。
電子教育方面,學習機、教育伴學機、作業機、智能練字筆等都表現非常突出。紙張本冊方面,手賬以及筆記本是小朋友喜歡收集的。學習用品方面,文具套裝、電動卷筆刀以及IP聯名款都有比較好的表現。
2022天貓母嬰親子運營重點
接下來分享一下我們2022年的消費者運營重點:
第一個是機會人群的進一步挖掘,我們會通過全面應用育齡模型、行業高價值人群以及商業白盒化人群,幫助商家進一步圈自己想拉新的用戶。
第二是新客蓄水,我們通過布局站外拉新、升級站內拉新以及跨品類拉新來實現。
第三是會員運營,進一步深耕會員運營以及私域運營,另外我們非常鼓勵大家去看全域的用戶運營,對于這個部分希望能夠提供給大家更多的數據支持。
2022年品類商品運營重點:
第一,進一步看趨勢品類以及新品的加速孵化;第二,導購鏈路優化,讓母嬰消費者真正關注的那些商品的特點,能夠在場景化當中進一步凸顯出來。第三,商品底層優化,我們做了很多細分、高科技、高價格帶貨品的升級,希望能夠通過商品底層的優化,幫助大家把商品升級的點從前臺透出來。
所以,接下來行業運營的重點主要在四個方面,一、圍繞消費者關注的點,進一步創新升級貨品。二、營銷IP方面,我們希望可以通過不同檔位不同層級的營銷IP,助力大家加速趨勢品類成長以及新品孵化的過程。三、人群運營的升級方面,進一步找到我們可以運營人群的機會點。四,產品服務體驗升級方面,也會進一步優化母嬰用戶非常關注的一些方面,比如送貨上門等。
最后總結一下,希望大家做品牌來天貓,發新品來天貓,做消費者運營能夠來天貓。同時在這個過程當中,希望大家給我們多多提出你的需求,交流你的想法,讓我們更好地服務大家,謝謝各位!
文章來源:母嬰行業觀察
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