導讀：近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態大會”上，母嬰行業觀察創始人楊德勇從數據調研、案例拆解、趨勢分析等維度發布解讀了《2022母嬰行業觀察年中報告》，為行業低谷期的從業者提供精進策略與突圍路徑參考。以下為報告全文：

2022最真實的行業體感

如果用一句話或者一個詞表達，2022年到今天你最大的感受是什么？累！這是大家的呼聲，但是有幾個詞非常關鍵，不確定性、沒有安全感與迷茫。

我跟整個團隊調研的時候發現這幾個詞代表大家的心態，尤其是迷茫。某種程度上來說，迷茫比難更麻煩。難總有辦法去解決，但是迷茫是一種不知道怎么解決，不知道困難是什么，不知道方向在哪里的狀態。

最難的時候過去了嗎？

從2020年年底到2022年，我們一直在追蹤這樣的情緒?？匆幌陆衲?月份和8月份的兩次調研，你就會發現5月份的時候大家感覺更難，8月份變得好轉一點?；叵胍幌?月份是什么時候？上海和北京同時疫情比較嚴重的時候，這個心態或者是經濟對大家的影響比較大。

另外還有一組數據，根據2022年上半年公開數據統計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關店。母嬰研究院的調研數據顯示，48.5%的企業現金流不足6個月。

母嬰店還有多少家關和開，后面會不會更多？我覺得是動態的平衡，一定會轉變，也許形式是差不多，但是內容差別很大。包括今年我跟很多朋友交流的時候，他們說雖然今年的生意好像是維持住了，但是這個維持住的過程波濤洶涌，里面變了太多的東西。

2022年是三更半夜，還是黎明前的黑暗？

從現在開始算，預計什么時候行業會有好轉？從母嬰研究院的調研來看，70%多的人認為轉折在2023年以后，那個時候行業開始好轉。目前來看2023年還相對壓力比較大，如果大家在做決策的時候要考慮這一點。

另外從社融的數據來看，7月份社融的金額降到了2019年以來的歷史低點。分部門來看，政府的融資不斷刺激經濟建設非常有意愿，居民的融資下降非?？?，說明大家對未來的預期不好。

供給沖突、需求收縮、消費預期減弱，近60%的從業者對未來經濟謹慎樂觀。即便在這樣的情況下，大家一顆積極努力追求美好的心還是沒有變，只是壓力比較大。

我們再來看一下消費者的態度是什么樣的？不確定的大環境下，消費者的態度更偏向保守積極，母嬰家庭消費力下滑明顯。用一個詞解釋，消費更加務實。

我們再看人口，提升適度生育水平成為重中之重，國家在積極地推動生育這個事情。今天上臺之前看到一個新聞，又出臺了十幾項刺激生育的舉措。如果說母嬰這個行業難，全社會可能就沒有特別容易的行業了，因為母嬰是整個社會的基本盤，所有的政策出來都在刺激基本盤。

正視低谷，韌性生長，這八個字是我們這次大會特別想要表達的東西?，F在確實是低谷，我們要正視它。怎么看韌性成長，低谷時積蓄力量，等冬天過去，春天來的時候我們才有力氣去發力。

“人不可能戰勝周期，疫情就是一個巨大的周期，最好的結果，就是你活著，在自己的生命里和周期打個平手，生存下去?！边@是六神磊磊的話，在這里分享給大家。

活下去最重要。這也是我們做市場調研的時候，很多人給到的反饋。有沒有機會？肯定有機會。在任何場景下，任何行業變化下，一定有機會，機會在后面。但是我現在告訴大家，你在經營企業制定策略的時候要記住，以活下去為前提。

母嬰投融資及產品趨勢解讀

2022年資本退潮，利潤才是永續經營的終極保障？

大家都在聊新消費已經投不動了，我們看一下母嬰相關的投融資，2022年上半年有38起融資事件，無論是數量和融資金額都是斷崖式下跌，其實這幾年一直在下跌，今年下跌的是更明顯。

頭部效應仍在持續，嬰童食品領域最被關注，同時“速度與激情”過后，部分細分領域估值泡沫正在破裂，依賴資本狂飆突進，燒錢換市場規模的打法已經到頭了。

母嬰新消費迎來生死年，加速從流量戰轉為品牌戰。除了融不到錢了，以前融資的企業和品牌現在要好好做生意，不要再圍繞資本做事情。回歸生意本質：做好產品，好好賺錢。

我跟好奇的老大聊天的時候，她也表達了這個觀點，我們現在就是好好做產品創新，鉆研產品，沒有別的捷徑。

沒有業余選手了，還留在牌桌上的都是專業選手。我們調研的時候發現一個非常明顯的趨勢，無論是品牌還是其企業，再去做一個事情的門檻高了很多，就像我們所說菜雞互啄的時代結束了，競爭走向了更高級的緯度。

2022年奶粉上下游利益鏈條徹底崩塌？

我們在走訪市場做調研的時候發現，大部分代理商、門店，對奶粉都是一個躺平的狀態：不知怎么做了，做了也沒有錢賺，能做多少就做多少。從上半年到現在，很多奶粉企業都在漲價，為什么？品牌方給我們的回答是他們已經無法管市場，唯一是的要素是先活下來，成本確實提高了很多，所以都在漲價。但是奶粉在漲價的同時，終端的零售價格并沒有漲，中間的渠道、代理等是非常難過的。

現在不光是奶粉，紙尿褲等很多個品類都陷入了存量減少中的內卷式競爭。在這里認真呼吁一下，不要再無休止的價格戰，真的沒有未來，也沒有贏家。

本土化趨勢持續、產品賽點“新鮮度”與核心成份“添加量”、重構利益鏈路分配，這是奶粉產業比較明顯的三個關鍵詞。

另外，現在奶粉內碼制備受爭議。奶粉內碼到現在為止，已經是一個行業的標配了。如果你不做內碼制，所有的合作伙伴都覺得你不靠譜，因為你連內碼制都不做，你連控貨控價的表征都不做。但是做了內碼制真的能控貨控價嗎？不一定。

2022年嬰童細分食品仍是全村的希望嗎？

嬰幼兒牛奶粉行業增長見頂之余，輔食仍在增長但有所降溫，寶寶零食、兒童奶粉目前是嬰童食品線上增長最快的細分類目，營養品全家化趨勢加速。

2022年紙尿褲想卷卷不動，想躺躺不平？

紙尿褲是我印象當中特別難的類目，今年更加難。紙尿褲市場的規模有所萎縮，消費兩極分化明顯，紙尿褲線上化消費趨勢持續，同時傳統電商平臺已成下滑趨勢，抖音增速明顯。

紙尿褲行業有一個特別有意思的現象：只有一流和末流，中間的都不算數。為什么這樣講？紙尿褲到了特別內卷和分化的階段，高端超高端，中高端以上，增長還是不錯。超低端紙尿褲在抖音上面的量非常大，中間價格段的品牌非常難過。

2022年童裝童鞋在高庫存積壓中痛苦掙扎？

這幾年疫情對童裝童鞋影響非常大，總體需求在下降，但是童裝童鞋在抖音上面賣的不錯。森馬服飾應該是童裝里面比較頭部的企業，他們的市值已經創了歷史新低。

2022年玩具依舊艱難？

我去寧波等地走訪玩具公司的時候，可以看出他們壓力特別大，但是壓力大是一件非常正常的事情，重要的是我們怎么面對和應對。

上半年樂高、孩之寶、美泰保持韌性增長，玩具線上消費略微下滑，核心子類目萎縮超40%，Babycare、迪奧雙鉆等品牌線上業績下滑超20%。我們一直覺得Babycare是神一樣的存在，做了很多類目，但不是所有的品類都很厲害，他們的玩具下滑比較明顯。當然里面有很重點品類的遷移，比如說紙尿褲等一些標品在遷移。

2022年嬰童用品細分賽道加速分化發展？

我們來看細分賽道的嬰童用品，夏季時令品類表現突出，驅蚊用品增長27.9%，寶寶洗浴增長16.6%，水杯餐具、嬰兒推車有所下滑。為什么下滑？戶外場景受到了疫情的影響。

2022年孕產消費總量在下滑，頭部效應加??？

下滑說明懷孕的人少了，入口少了，但是頭部效應在加劇，頭部這幾家的市場份額越來越大。受用戶規模減少等影響，孕產市場多個子類目下滑嚴重，此外孕產婦營養品、乳房護理等趨勢品類的增長值得關注。

接下來我們說機會。

趨勢一：抗敏需求常態化，專業化、細分化、功效化三大趨勢顯著

過敏人群低齡化和受過敏影響普遍化趨勢愈發明顯，圍繞敏寶營養、健康等細分需求成為關注焦點。透過這些數據，會發現這個問題是比較嚴重的，有問題就會有解決方案，就會有機會。

嬰童敏感肌成為嬰童護膚新興賽道，新品有三大趨勢：成分天然溫和、多效合一、權威專業醫研背書。針對敏寶的特配粉、營養品成趨勢品類；根據寶寶過敏程度的不同，衍生出“預防過敏”的進階需求和“治療過敏”的高階需求。

安全低敏的基礎需求，消費額增長是30%；預防過敏的進階需求，消費額增長500%；治療過敏的高階需求，消費額增長是1000%。痛點就是趨勢，就是機會所在。

針對寶寶皮膚過敏，相關衛品、抗菌衣物成細分產品增長點，以特護尿褲、抗菌尿褲為例，搭載新技術、新材質、護臀親膚成分為紙尿褲創新方向。

趨勢二：親子戶外場景蘊藏品類新紅利

戶外功能性的童裝走俏，同時部分新品牌崛起，防曬服、登山鞋等細分產品增速強勁。這里面增長比較快的moody tiger，它就是把lululemon的那一套兒童化了。戶外場景下有很多機會，都值得重新做一遍。

嬰童防曬護理漸成剛需，物理防曬、養膚型防曬、多功能多形態、高端化四大消費趨勢凸顯。

聚焦出行用品，近幾年安全座椅、平衡車、滑板車、兒童自行車等品類發展的非?？??？萍蓟瘎撔?、人性化設計、高顏值外觀加速產品推陳出新。

趨勢三：精準育兒浪潮，分階分齡分段驅動品類升級與品牌創新

出行分齡化成為年輕消費者新關注點，通過對各年齡段寶寶需求的捕捉，更有針對性的設計更能提升寶寶及家長出行體驗。

分齡分階喂養重塑輔食、營養品、兒童奶酪、奶瓶等嬰童產品體系，從生理、營養、感知力等多個重點維度提升寶寶各階段的喂養精度。這里面的企業比如英氏，自從做了分階輔食的創新，走上了發展的快車道。

在以安全為前提下，針對不同目標人群的分齡護膚趨勢等，成為近兩年來加速市場發展的驅動力，新世代高知媽媽對分齡洗護認知更深。

這兩年洗護賽道挺熱鬧，為什么？因為賽道的年齡段被拉開了，功能也被拉開了。而且這些新世代高知媽媽有這樣的認知的，這些都是新的機會。

趨勢四：成人產品嬰童化，嬰兒用品成人化使用

寶寶餐餐桌的升級、一日三餐精致搭配成為新風尚。寶寶新正餐、寶寶零食、嬰幼兒調味品、寶寶酸奶、兒童奶粉這些都是新需求新場景。從數據角度來看，今年上半年兒童奶粉線上增長率達96.1%。

圍繞母嬰人群不同場景化的需求，口腔護理、廚電等專屬細分產品依舊存在發展空間，科技、智能化引領品類創新。天貓平臺上，孕期口腔護理和兒童口腔護理近年來增速明顯。抖音平臺母嬰小家電產品增速高漲，除主打便捷高效的賣點外，保留食物營養價值成為產品一大創新方向。抖音上的人群需求和場景的變化催生了很多細分品類的創新與爆發。

嬰兒用品成人化使用，母嬰級安全更能打動成人用戶，以嬰幼兒濕巾為例，覆蓋人群在不斷擴大，目標人群也從單一的嬰幼兒向成人市場拓展。

趨勢五：奶爸帶娃解鎖母嬰消費新形態

奶爸參與育兒越來越多，方便爸爸帶娃的產品創新加速，并驅動母嬰產品智能化升級，如嬰兒智能睡眠看護產品、智能保溫杯等。每一個場景的變化，每一個消費者需求的變化，都會催生不同產品的出現。

趨勢六：從滿足功能需求到滿足用戶情緒價值

以前產品夠用就行了，現在不是了，不僅要滿足功能需求還要滿足情緒價值。比如兼顧專業喂奶功能又能讓媽媽追求悅己的哺乳文胸就具備治愈性價值。此外，一些母嬰神器類的產品搜索，TOP10分別是抱娃神器，抱娃神器、洗頭神器、驅蚊神器、遛娃神器、防丟神器、防吃手神器等等，這些都是消費者新的變化產生的新需求。

細分細分再細分。在我們過往的報告里面就提到這一點，產品細分的趨勢是非常明顯的。做好一個細分的點，為消費者的需求創造了價值，你就在這里面能生存下來，甚至活得不錯。

消費者需求的變化給了品牌誕生的機會，消費者場景的變化給了品牌爆發的機會。剛才講的所有的數據和洞察，其實都是這兩句話的印證。舉個例子，近年來在抖音上面爆發了很多產品，這都是場景的變化。爆發的基礎是什么？基礎是消費者是有真實需求的。

企業最大的護城河就是對用戶價值的理解，只有用戶的消費行為才能真正的定義產品。這句話是我跟bebebus創始人汪伯言聊天的時候他分享的，我覺得說的非常好?，F在這個階段我們就好好的圍繞消費者，給消費者創造價值，你創造了價值，你一定能生存下去，你一定能賺到合理的利潤。另外，怎么理解只有用戶的消費行為才能真正的定義產品？就是我們不要閉門造車，要跟消費者好好做溝通，好好地做消費者洞察。

線上線下渠道新變化

2022年母嬰線下零售“含難量”100%？

出生率下滑、竄貨亂價、市場大環境影響持續削弱門店的抗風險能力。從我們的調研數據來看，60%的門店關店更多，32%的門店與去年持平，開新店更多的門店僅占8%。

超70%門店營收下滑，近95%門店利潤滯漲或下滑，眾多渠道在奶粉類目經營上不得不“躺平”。以前門店50%以上的營收都是靠賣奶粉來支撐，現在很多門店在奶粉的經營上面已經躺平了。當奶粉的利潤不足以支撐母嬰門店的利潤和收入甚至成本的時候，門店的出路在什么地方？品類一定要變化。

地主家也沒有余糧了。從我們的調研數據來看，門店客單數下降超10%，門店新增會員數下降超20%。經銷商代理商也沒什么錢了，拿不動貨，你壓也壓不動。

我們來看一下愛嬰室和孩子王，2022年Q1上年同期由贏轉虧，發展持續承壓。面對行業動蕩和生存壓力，大多數人選擇收縮和硬扛，近6成從業者認為門店淘汰率超過20%以上。

母嬰店未來出路在哪里？比如產品+服務并行，增強用戶粘性。比如拓展品牌延長用戶生命周期，提升單客經濟。這些都是可以嘗試的地方。

真的勇士敢于直面慘淡的生意。我們要面對自己的心理預期，面對現在的常態。轉型可能會死，不轉型必死無疑。但是往哪里轉？大家在摸索，摸索沒有問題，重要的是不要停下來。

2022年線上流量加速遷移？

天貓京東傳統電商平臺已經不怎么增長，相較之下抖音這樣的平臺增速非常高，數據顯示也是這個樣子。

母嬰類目領跑抖音大盤增速，當前商家入局者眾，盈利者少。我們在走訪調研的時候，發現真的沒有多少人在抖音上面賺錢。賺不到錢為什么還要做？很多品牌給我們的反饋是：第一這是趨勢，第二作為品牌方，適度控制成本做抖音，如果后面有機會，能及時跟上，如果沒有機會及時止損。

DP代運營等于代孕？我們跟這個群體從業者交流的時候發現，DP的要求越來越高，而且坦白來講，賺錢的比較少，他們很焦慮。搞了半天孩子不是自己的。做成功了丟，做不成也丟。

直播帶貨超頭部時代結束，百家爭鳴新階段到來？從抖音、快手、小紅書母嬰達人帶貨的榜單TOP30來看，整個數據更新是非?？?。這些帶貨的達人主播對于很多中小品牌和中小商家來說更加實用。

2022年品牌安全感愈發“缺失”，營銷投入更加謹慎？

出于對未來預期的不確定性，眾多企業市場費用投入有所收縮，“品效相當”正在成為側重點。以前大家要不打品牌，要不然就是要效果，但是現在適當要進行平衡。

只看品牌不看效果找死，只看效果不看品牌等死。希望大家專注于品牌上面，永遠相信品牌，回歸產品力與長期主義。品牌一定是最確定性的東西，最有安全感的東西。

2022從私域運營邁向全域經營，才是通往新世界的船票嗎？

線上線下的融合、品牌與渠道的融合、公域和私域之間的相互反哺，以正確的姿勢擁抱全域經營，才能實現生意長效可持續發展。以前大家都講私域，現在講的都是全域了，從公域到私域，從私域到公域，相互高效運營。

從流量為王到留存為王，用一切辦法提升消費者的“錢包份額”。

存量在減少，我們該怎么做？把留存做好，把單客價值做大，把消費者的錢包份額拿足，這也是機會，而且可能是唯一可以做的機會。

另外，出海去。這是我們看到的一個比較明顯的趨勢。很多紙尿褲企業做出海，東南亞成為中國企業全面進攻的新潛力市場，從產品輸出到品牌輸出，精細化運營構建增長新引擎。

下面是感謝。每次這個時候都要認真感謝，感謝大會這幾天所有現場及觀看直播的朋友，感謝所有的合作伙伴，是你們的支持讓我們持續不斷發展，真心祝福每個企業越來越好。

和平年代，感恩祖國的強大。19年的時候，我在臺上已經講過這句話，但是我覺得在今天此時此刻用來感謝更好，我們今天在這里能開會，就是因為經濟越來越強大，國家越來越強大，我們要感恩。

母嬰是整個社會的基本盤，有了母嬰，有了家庭，有了新生兒才有一切?，F在出臺的所有政策都是為了支持母嬰行業，在場和在線的所有的母嬰從業者我們還有什么可以抱怨的，如果我們這個行業難，就沒有容易的行業了。

動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍用過去的邏輯做現在的事情?，F在變化非?？?，如果沒有跟著經濟的變化和產業的變化與時俱進是非常危險的。

（1+1%）的365次方=37.7834，每天精進1%，最后是38倍的成績。我們要堅持做難而正確的事情，不斷精進，相信過程。

生活不可能像你想象得那么好，但也不會像你想象得那么糟。我覺得人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面，有時，也發現自己咬著牙走了很長的路。最后莫泊桑的話分享大家。感謝各位的守候，我們下次見。

文章來源：母嬰行業觀察

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