導讀：疫情反復、出生率下降、流量紅利褪去等因素催化影響下，母嬰行業陷入低增長時期，以新營銷直擊消費者內心，從而尋求增長突破已經成為普遍共識。面對新營銷大勢，不同企業具體又有哪些經驗與策略？近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態大會”上，母嬰行業觀察聯合創始人王婧，以及論壇嘉賓育兒網聯合創始人兼CEO程力、巨量引擎大眾消費日化母嬰策略總經理林夕、戴可思合伙人呂廣智、梯影傳媒創始人兼CEO任斌、milk family創始人楊拯圍繞《低增長時期的新營銷》這一主題展開討論，以下為精彩內容：

王婧：今年行業有哪些變化和趨勢？面對這種變化，需要企業或者品牌去提升的能力有哪些？

母垂行業三大變化與應對方法

程力：大家好，我是育兒網的程力，首先分享下近兩年育兒網與消費者互動過程中感受到的行業變化：

第一，流量獲取難上加難?，F如今消費者對高質量的內容、服務及黑科技等創新賣點愈發感興趣，這就需要企業做到更加精準高效的運營，包括與用戶進行一對一溝通，以及小群內溝通效率的提升。

第二，流量越來越分散。具象化或是全場景的包圍用戶變得非常重要，從APP、小程序、社群、IP粉絲留言到直播評論，都是我們獲取用戶的觸點。

第三，新技術帶來了效率的提升。在當今時代我們必須要承認，技術所帶來的人類消費方式、營銷模式等方面的變化，就像疫情一樣是回不去的，我們唯一要做的就是擁抱技術的變化。

用數據說話，打造好內容

王婧：在今天這樣的客觀環境變化下，商家們最應該提升的能力到底是什么？

林夕：從平臺的角度來說非常簡單，就是做好內容，跟抖音合作過的母嬰品牌尤其是新銳品牌，會非常明顯感覺到一條好內容的立刻爆量，能帶火一個商品甚至一個品牌，但令商家頭痛的是很難月月都做出10萬＋的爆款視頻。

在今年我們想要向商家傳遞的是，做好一個內容并不需要畫面做得有多美、故事有多離奇。大家知道抖音是一個非常有趣的內容平臺，我們希望商家做好運營的能力來源于數據。在很多商家看來，自己的商品有7個賣點，就要把這些賣點都塞進30秒的短視頻里，同時覺得消費者應該會在這樣一個場景被我的這個賣點打動，其實并不是這樣。我們現在與商家共同做好內容的真正方式，就是用極少的流量在整個平臺里進行7-8條甚至10條以上不同內容角度的溝通測試，通過數據和模型來告訴你，到底消費者這條內容的反饋、評論、點擊和轉化如何，一切以數據說話。

所以回到今天這個問題，我們依然是要持續的去打造好的內容，因為真正好的內容可以打動人心，可以打動消費者，對你的產品種草，然后去購買你的商品，進而愛上你的品牌。今年生意都很難做，在這個時候與其拍腦袋說我覺得這條內容能成，不如讓數據說話，從測試當中得出一個結論，最終放大好內容。

3歲＋兒童市場成為洗護行業機會點

呂廣智：今年母嬰洗護市場出現兩點變化：

第一點是年齡段的增長，大家都說出生人口下降，很多品牌都將目光聚焦在更大齡的兒童層面，這對于洗護其實更加有利，例如奶粉、紙尿褲使用到寶寶七八歲就會達到瓶頸期，但是對洗護來說從3-14歲依然是機會，我覺得整個市場的機會點正由分齡護膚逐漸轉向大齡市場，戴可思未來也依然會重點布局3歲＋兒童市場。

第二點是法律法規的變化，從今年6月份開始，隨著小金盾的出臺，我們國家食藥監局開始逐步加強管控，整個行業也度過了野蠻生長階段，我覺得對于各個品牌來講是機會，也幫我們篩選掉一大批的競爭對手。

低增長期或是品牌彎道超車機會

任斌：現在的媒介傳播環境越來越復雜，包括消費者的注意力也在分流，所以選擇媒介時需要有定制化和契合性，媒體選擇的載體不一樣，載體所適應的內容也就不一樣，所以需要有很多相對出圈、另辟蹊徑的做法。

我覺得在這樣的一個低增長期，對于很多品牌來講，可能確實會減小純品牌性的投入，但是對于一些增長爆發力比較強的企業來講，恰恰是一個很好的彎道超車的機會，或者說以一個最小的代價來去搶占戶心智，品牌在行業競爭較為緩和狀態下也更容易脫穎而出。

營銷創新成為渠道突圍重要條件

楊拯：作為線下精品母嬰店，我們的感受是近兩年越來越多靠白撿流量實現盈利的門店正在被淘汰。無論線上還是線下，大家做的都是流量生意，只不過獲取流量的方式不同，以母嬰店為例，實體渠道的每家店正是流量獲取的一個入口，而從早期的店鋪群到后來偏向微信朋友圈的文案圖片素材，也都是流量變現的方式。經過兩三年的發展后，一些頭部的精品母嬰渠道的朋友圈營銷方式種草率非常高，通過一組6-7條不同圖片和文案的疊加方式，能夠讓新客戶對新產品快速建立新認知和產生興趣，并通過緊跟其后的活動和客戶好評等方式進一步實現流量變現。

過去精品母嬰和傳統母嬰最大的區別就在于前者的朋友圈做得更好一些，而朋友圈的圖文折疊情況又把我們打回到同一賽道，在此情況下做視頻號才不會被折疊。

微信的變化倒逼線下母嬰店開始做視頻，同時當門店做出好的視頻內容必然不會只是發朋友圈，也會在抖音、小紅書等平臺發布，在這其中誰先發現趨勢做出調整，率先擁抱新的營銷渠道，誰就能率先突圍，成為線下整體唱衰階段下的行業佼佼者。

低增長時期

不同企業的營銷創新解決策略

王婧：育兒網作為一個母垂平臺，現在也在做很多數字化的營銷解決方案，基于我們前面提到的品牌、渠道所面臨的一些挑戰。站在您的立場角度，有沒有一些好的打法或解決方案可以提供給大家？

程力：唯一的解決方案就是“別死”，把自己武裝起來，做得更大強大。育兒網就在強化內功方面做了很多，比如進入醫務渠道獲客，簽約頭部醫生與專家，育兒網現在已經簽約了200多個主任及以上的兒科專家進入KOL庫。同時，我們還建立了輕養育的內容體系，意識到社群容易變死群的問題，我們研究了群內運營背后的一整套體系，從小程序到運營工具等等；在強化內容方面，育兒網也做到了視頻號、素材、專家背書等一系列事情。

育兒網做了17年線上獲客運營，期間最大的領悟就是不要相信任何一個大平臺，把自己的身家性命交給他人。既然不能相信任何一個大平臺，你就需要去大平臺上面去蹭流量。以育兒網為例，我們基于小程序、APP、抖音、社群等方面的門店系統需求，免費為母嬰門店提供了SaaS系統，以此增加更多的觸點，試著把母嬰門店的私域流量與育兒網的優秀內容、營銷方式和獲客方式聯系在一起。所以說，育兒網現在不是一個網站，也不是一個APP，而是一張網，我們的目標是把的用戶網到自己的網絡里，并與同樣不希望被卷死的合作伙伴們聯合在一起，針對用戶采取更高效的方式來產生粘性，產生真實的觸達效果。

王婧：前面巨量引擎有提到對于品牌或商家來說做內容很重要，同時也需要科學的營銷方式來度量其營銷效果?，F在很多商家預算都有些緊縮，從您的角度來看這種情況下又該怎么做品效協同？

林夕：這里我要跟大家提到一個概念，那就是非常多的媒體平臺都在說的“品效一體”，其實這個概念更偏向媒體和營銷，對于一個品牌來說，真正運營不是所謂的流量，真正運營的是人，是消費者。

因此字節所有的度量體系都是基于人的，我們自己有一個5A體系，體系里對消費者從淺層次的互動行為到深層次復購進行分析。品牌到底要怎樣去度量自己是否真實的做出了一個好內容呢？其實內容可分為兩種，第一種是種草型的內容，消費者看完之后，能在他的心中埋下一個槽點，并對產品產生興趣。尤其是對于母嬰消費者，因為他們是要買給自己的寶寶用，相對來說決策路徑會更長。這之后就需要第二種轉化型的內容，例如折扣很可觀、性價比很高、在抖音平臺做大促快來買等等。但要注意的是，只有這兩種內容打到同一個人的時候，才是有效的，也就是所謂的品效一體。

在種草的內容當中，我們會告訴商家，大家應該盡力做到主動A3。在抖音上，我們有6.5億的DAU，消費者每天在平臺上發生了大量的行為，一天的停留時長高達125分鐘。這樣的情況下，他們的一些主動行為例如主動搜索你、主動加購你、主動收藏你的內容、主動轉發你的內容給他的朋友，這些主動行為會被我們稱為主動A3。抖音是一家內容平臺，當消費者對你的內容有這樣的高度認可，必定是對你的產品和品牌高度感興趣的，所以這就叫種草成功了。我們也會發現，在我們的平臺上跟達人去合作，或者說品牌自己產生了一個非常好的短視頻內容，主動A3整體會在7天內呈現一個爆量式的增長。

在好的轉化內容當中，我們會告訴大家要通過A4，我們內部定義叫做購買。在抖音電商的母嬰板塊已經初具一定規模情況下，我們自然會有大量的 A4，也就是購買人群。在去年全年，大概共有3600萬的購買者在抖音平臺上購買了母嬰相關的產品。在這樣的人群基礎上，其實所有的品牌都可以測試下，例如一條內容出去后，到底能給你帶來了多少個A4購買者、獲取一位A4的費用是多少、前面A3流轉到A4的流轉率等等。因此，與其討論品效這種概念化的東西，不如回歸到做營銷、做生意的本質，也就是做好消費者的沉淀，拉新客，做留存。對于所有消費者指標的度量，我們很好的結合了自己的生態告訴品牌方，如果今天想要做種草或收割應該用怎樣的人群指標衡量，不管是日常和對外引導消費者，這也是我們在技術產品上不斷攻堅優化的方向。

王婧：未來發展階段規劃中，戴可思在品牌和渠道營銷上面重點策略是什么？

呂廣智：戴可思是以產品為主的公司，創始人也是做產品出身，我們整個團隊都不太會做營銷，最根本的還是在于踏踏實實把產品做好。在我們公司內部有一個想法，每年在行業內推出一個爆款產品，最開始2019年的液體爽身粉，到2020年的派卡瑞丁驅蚊噴霧，今年我們還計劃推出防曬夏季面霜。

正所謂產品是品牌立足的根本，從渠道或戰略來講，我們想要把自己做成一個品牌，不光是在單一渠道上發展，還要涉足各個渠道發力。近兩年我們在線下做了很多努力，包括今年布局山姆、屈臣氏線下等較大KA渠道，不斷努力把自己原本的網紅標簽弱化，并逐漸轉向一個品牌方向來發展，這也是我們在未來想要努力的一個方向。

王婧：無論是育兒網還是巨量引擎，他們都代表著不同的營銷角色和功能價值所在。在梯影傳媒看來，接下來新一屆的品牌可以抓住的營銷機會和可以去嘗試的打法分別有哪些呢？

任斌：區別于前幾位嘉賓偏線上流量的打法，我們是更偏向線下的，這兩種媒介在傳達方式上有著先天的互補性，線下更多是偏品牌的塑造和拉升，是一個公域的場景，而線上更多偏轉化。如果以兩者的聯系去打個比方的話，可能更像是修高速公路和踩油門的過程。修高速公路這事，可能不同的企業在不同的階段要考慮他修的里程數、投資的成本、邊際效應是否能托得住它的轉化等等很多因素。

而在媒體的展現形式方面，梯媒也正不斷做出創新，希望能與合作伙伴進行更多的嘗試。從梯媒的傳播場景來講，作為電梯投影的締造者我們也做出了很多改變，比如我們最近在做的4面屏360度沉浸式的體驗場景；也有做AI語音聲控的，就是電梯乘客可以來去控制屏幕走向的4D體驗展現；除了聲光電還有味覺，我們有十幾種創新技術。我相信這樣的傳播形式結合下，品牌也更容易出圈，讓更多的消費者能記住這個品牌，對它的創新能力、品牌調性產生更清晰的認知。這種合作方式不僅僅提供了一個曝光和觸達的平臺，而是有很多別具一格、讓品牌調性更加顯著的展現。我們接下來繼續攜手更多的合作伙伴，嘗試更多的創新，給大家前所未有的體驗。

王婧：當下精品母嬰店的競爭越來越激烈，在milk family看來，新階段下母嬰店的選品、門店運營和用戶精細化運營該如何去做？

楊拯：其實我們經常思考一個問題，那就是線下母嬰店到底是每家店都賣同樣的產品生意更好做，還是都賣不一樣的產品生意更好做。當下品牌方的資源支持在向孩子王一類的頭部聚集，拿到資源以后能夠把通貨品牌的價格做到小母嬰店抄作業都抄不了的程度。由此可以預見，如果母嬰店都做一樣的東西，總有一天就沒得做了，但如果全都做不一樣的東西，又存在一個難點，那就是我們在與品牌方打交道過程中發現，產品上架和產生動銷是兩碼事。

從動銷角度去看，我們會發現動銷做得好的門店，店員推銷時絕對能說出三五條直擊人心的產品賣點或優勢，但不會賣的門店店員只會否定產品，說產品不好賣、沒客戶問、客戶沒聽說過等等，更不清楚產品的賣點。以milk family為例，我們一家單店至少有小1000個SKU的產品，如果之后要走差異化，我們會像東方甄選一樣去挑些不為人熟知但真正好的品牌或產品，一家店至少會有100種左右的產品需要讓店員去學會怎么推銷。

在學習推銷的層面上，我們要幫門店做好縮句，最好是能夠將1個品牌的賣點縮至三五十個字，甚至只有十個字。這十個字門店一說出來，客戶就會清晰理解這個產品后購買。因此，我們將在選品上面做差異化，尋找與頭部門店不一樣的產品，并從培訓上、營銷上和品牌方一起探索更簡捷、能快速記憶的產品賣點，實現線下的高動銷。此外，在線下流量很少且很貴的情況下，私域流量轉換必須要偏向于賣利潤合理的產品上，但利潤合理的產品必然是沒有那么大名氣的，這就離不開品牌的線上營銷、專家背書和線下簡單有效的推銷話術，這也是我們線下重點在做的方向。

文章來源：母嬰行業觀察

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