導讀：辭舊迎新中，母嬰行業的新秩序也在加速建立。當人口紅利、流量紅利、資本紅利式微，企業需要不斷向內生長求發展，與此同時，品牌、渠道、平臺間的產業協同、深度高效鏈接，也成為越來越多從業者的共識，在營銷上更是如此。

面向2023年，哪些營銷趨勢與創新玩法值得關注，母嬰品牌營銷又該如何持續精進？剛剛結束的2022第八屆未來母嬰大會期間，百度營銷聯合母嬰行業觀察成功舉辦以“AI享生活 煥新未來”為主題的營銷私享會，從多個緯度就母嬰品牌增長之道展開深入探討。

母嬰消費新趨勢與營銷風向? ?

大會開場，母嬰行業觀察聯合創始人王婧從行業視角出發，分享了嬰童食品、紙尿褲、嬰童用品、孕產婦用品等六大核心類目最新數據。她提到，當前母嬰四大消費趨勢凸顯：第一，科學極致細分；第二，功能、趣味進階；第三多元價值平衡；第四，食護養生、運動新熱潮、即時補充、防重于治四大新健康風向顯現。

母嬰行業觀察聯合創始人 王婧

在人群加速更迭、品類加速分化、渠道加速變遷過程中，對于品牌來說，如何從營銷端把握行業確定性機會也尤為重要。在王婧的分享中，她表示新一階段母嬰品牌營銷存在四大突破方向：第一，長期品牌建設重回中心，強化消費者長期心智培養，深化品牌連接；第二，品效協同新升級，以更科學的工具與度量方式實現短期轉化與長期價值協調同步；第三，新潮玩法鏈接新世代，AI營銷、元宇宙等科技感營銷持續加速品牌上升；第四，多渠道布局、全域精細化運營，從用戶觸達、流量轉化、數據沉淀多個緯度激活生意新增長。

在母嬰行業觀察調研中發現，當前母嬰品牌在選擇營銷合作伙伴時，尤為看重的能力包括平臺資源的生態矩陣、平臺用戶圈層特征以及營銷數據服務等。憑借著廣泛的母嬰用戶覆蓋、豐富的母嬰內容積累及成熟的全鏈路智能營銷生態積淀，百度營銷也因而成為越來越多品牌不可或缺的營銷陣地。

數字營銷新引擎

此次私享會中，百度營銷研究院高級商業分析師戶志銘則從百度母嬰用戶、生態的洞察，以及整體的產品解決方案，進一步闡釋了百度營銷的差異化價值。數據顯示，百度的母嬰月均檢索Query超6億，母嬰行業日均信息流展現量超2.4億，母嬰人群月活躍度超1億，母嬰人群日活躍度超3500萬。同時，截至目前百度已擁有近50萬+母嬰類百家號達人，以及1000+母嬰垂類貼吧，在母嬰領域也構建起了強大的專業壁壘。在戶志銘的分享中，他提到，百度母嬰生態覆蓋奶粉、輔零食、洗護等重點細分行業，不同賽道呈現多元化用戶訴求，如在奶粉行業中，不同品類及品牌不同系列的比較與推薦成用戶TOP搜索；洗護常識是母嬰用戶最底層的內容需求，植物成分引領科學護膚新風潮。

百度營銷研究院高級商業分析師 戶志銘

針對不同細分賽道用戶行為的路徑，包括品牌認知用戶、品類認知用戶和高購買意向用戶，百度以“AIIA用戶全旅程營銷鏈路”賦能母嬰品牌，并通過“三部曲”的打法幫助品牌獲取更多確定性的生意增長。以品牌認知用戶為例，第一，在用戶曝光階段，日常的滴水石穿的信息流布局成為有效滲透人群的方式，通過關鍵詞人群定投等方式持續不斷軟性觸達品牌用戶；第二，在用戶搜索引階段，通過超級品專組卡，像百科故事、品牌LOFT等產品持續影響用戶對品牌的認知；第三，除了將品專作為搜索的承接，還可以打造品牌的內容陣地，通過多元的第三方的內容，有效引導用戶。

此外，針對品牌尤為關心的品效協同升級的問題，戶志銘也介紹了百度營銷的科學投放工具觀星盤的價值，基于百度AI技術及大數據能力，針對不同行業，通過投前深度洞察品牌和用戶特征，投中智能圈選及快捷分發受眾人群，投后沉淀分析及再營銷全鏈路數據資產，觀星盤能夠助力品牌整合全鏈路數據營銷能力，讓營銷更簡單，讓效果更可視，讓結果更有效。

電商精細化運營新思路

活動現場，百度電商商業業務部高級產品運營經理李盈霄圍繞百度的電商運營新思路展開了分享。她提到，電商市場作為后疫情抗風險行業之一，其高增速和高毛利在行業有目共睹，同時，隨著傳統頭部電商的貨幣化率即抽水率不斷走高，商家出淘的意愿愈發明顯，百度做電商實則是順勢而為與內力所趨。

百度電商商業業務部高級產品運營經理 李盈霄

據她介紹稱，在過去的一年時間，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍。百度已形成優質的電商土壤，在用戶規模上，每天有超過1億人在百度被種草、有上億人來百度搜索商品?；诖?，百度可為行業提供電商綜合解決方案，不僅可以覆蓋主動搜索人找貨的場景，還能覆蓋信息流貨找人的場景，從直播購物到度小店再到百度小程序可賦能品牌電商實現高效閉環經營。

分享最后，她再次對百度直營電商優勢做了重點強調。一是全場景覆蓋，百度直營電商擁有豐富且流量充足的電商場景，從用戶種草到用戶決策再到口碑對比、最終下單，可實現全面覆蓋；二是高效轉化保障，百度電商轉化預估模型在全網領先，可精準識別購買用戶，同時獨享商家ROI保障計劃，保障商家經營獲利；三是流量+政策紅利，百度電商目前仍有產品專項扶持，可加速品牌商家跑量扶持等。

多元化內容營銷新勢能

當下互聯網流量紅利逐步消失，內容營銷在母嬰行業的價值愈發凸顯。百度內容營銷高級產品運營經理張男在現場首先分享道，內容營銷的市場份額和整體體量在快速增長，其中，達人營銷是品牌首選營銷模式。

百度內容營銷高級產品運營經理 張男

之后，張男聚焦百度多元內容生態磁場展開了更為細致的分享。談及百度內容生態的構成，他表示，百度始終基于超500萬的優質垂類達人進行不斷的深化運營和孵化，其中，第二層級與母嬰行業尤為強相關，這背后源于母嬰品牌有媒體背書、輿情公關等需求，而百度平臺上的權威媒體和垂類機構能為其提供強大助力。再往上，隨著百度在母嬰垂類的專注和深耕，百度還形成了寶媽團、醫生團、評測團等三大IP，都可助力品牌營銷賦能、深化傳播力。在最頂層，則是百度數字人IP和明星達人，尤其是數字人，無疑是品牌營銷的一大創新方向。

在有了優質內容之后，如何進行智能分發？基于此，張男分享道，百度作為一個全域聚合的智能分發平臺，其日均信息分發量中國第一，中國搜索市場份額全球第一，旗下產品度星選、百家號、百度知道、百度貼吧之間的循環更構建起了百度強大的內容優勢，最大限度賦能品牌高效分發、長效沉淀。

品牌增長新視野

聚焦母嬰市場變革，哪些用戶需求尚未被滿足？品牌如何強化溝通用戶、鏈接用戶的能力？如何運營和管理用戶資產促進生意持續增長？在這一過程中，品牌和平臺如何高效共振，挖掘更多生意增長的新機會？在圓桌論壇環節，多位嘉賓圍繞“品牌增長新視野”，從品類增長、營銷增長、經營增長三個維度展開討論。

圓桌主持人：母嬰行業觀察聯合創始人劉惠智

分享嘉賓：Bubs中國區市場營銷經理 曹佳怡、戴可思合伙人 呂廣智、百度營銷母嬰用品行業高級營銷策劃經理 葉瑜

其中，Bubs中國區市場營銷經理曹佳怡從品牌自身出發總結到，小而美品牌要發揮自身優勢走差異化路線，Bubs一方面會繼續夯實垂直優勢打爆羊奶粉，另一方面將深挖細分賽道做出更多功效差異化，同時發力零輔食、營養品賽道。聚焦營銷層面非常亮眼的是，今年Bubs通過內容種草、場景化營銷，與Z世代年輕家庭深度溝通，取得令人驚喜的效果，品牌的百度搜索指數也在飛速增長。借勢平臺力量、發力全域營銷，Bubs希望與百度在用戶溝通和內容創新上進一步合作，打造更深入的品牌心智建設。

戴可思合伙人呂廣智表示，從用戶結構、人群需求及品類變化來看，中大童洗護市場值得深挖，兒童口腔護理、兒童專用洗發護發產品增長也非?？?，不僅越來越專業細分，而且做得越來越精致。對于品牌而言，科技帶來的增長是實實在在發生的，尤其在營銷端，科技將在下一階段帶來很大的改變，科技營銷也是戴可思重點關注的方向。

百度營銷母嬰用品行業高級營銷策劃經理葉瑜則基于平臺用戶洞察，為大家帶來新的營銷增長啟發。如百度母嬰用戶的搜索趨勢更多體現在通用詞上，意味著消費者心智尚未形成定勢，品牌仍有很大的機會。用戶搜索行為的變化核心表現為精細化和前置化，例如對于奶粉的成分、功效、配方，媽媽們會通過搜索去做全面攻略，品牌在孕期階段對媽媽心智的影響會對“寶寶第一口奶”的選擇產生關鍵作用。對此，百度會從內容向、創新向兩個發力點幫助品牌更好地匹配用戶需求，例如通過百度強大的內容生態、專業達人矩陣、數字化工具等賦能品牌，此外值得一提的是，今年很多母嬰品牌與百度合作嘗試了數字化創新，如元宇宙營銷、AI營銷等，也取得了非常不錯的效果。

此次活動的頒獎典禮上，百度營銷還為美素佳兒、惠氏啟賦、愛他美、飛鶴、Bubs、優博瑞慕多位優秀合作伙伴頒發了年度獎項，多種創新營銷玩法加持下，2022年百度營銷助力眾多母嬰品牌持續向上發展。

面對加速變化的母嬰行業，用確定的邏輯打贏不確定的市場環境頗為關鍵，隨著越來越多母嬰品牌與百度營銷的雙向奔赴，將加速破局2023年母嬰生意新增長。

文章來源：母嬰行業觀察

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