導讀：2022年12月27日，母嬰行業觀察舉辦的“做好一件事·2022第八屆未來母嬰大會”成功舉辦。母嬰行業觀察連續8年現場發布年終報告，分享行業洞察、趨勢及機會。以下為母嬰行業觀察創始人楊德勇演講全文：

01、不確定性

今年對我們來說是不確定性最大，壓力最大的一次大會，但還是有很多朋友來到了現場，還有些朋友在線上一直觀看我們的活動，再次感謝大家！

每次分享的時候我，我們都會回顧過往帶來過什么樣的東西，對大家是否有價值，這是我和我們的團隊都非?？粗氐?，希望在有限的時間里能把更多有價值的東西分享給大家。

我們前兩年分享過的一些趨勢，比如嬰童洗護的持續增長，兒童奶酪成為新的增長點，玩具品牌化、IP化、益智化等等。目前這些品類增長都是非?？斓?，幾年前的趨勢都成為了現實。

如果用一句話或一個詞表達對2022年最大的感受是什么？我們做了一個調研，反饋大多是"不確定性帶來的迷盲、太難了、堅定做自己、謹慎樂觀"等等?？梢钥闯龃蠹叶际潜容^難的，但是難沒有關系，我們每年做很多的市場調研，會發現不確定性是今年大家普遍的一個心態。

希望不確定性和疫情都留在2022年，從2023年1月1號開始，不要跟疫情有任何關系了。

最難的時候過去了嗎？我們這幾年連續追蹤大家的情緒，可以看到大家還是覺得壓力很大，尤其是面對2023年。

從消費者幸福指數來看，2022年消費者信心相對疲弱，多類支出低于趨勢水平，超80%的從業者表示今年受疫情影響比去年更大。

多長時間能恢復到2019年或者以前的日子？超過50%的從業者認為半年以內可以恢復到2019年及以前的水平，還有11%的人認為永遠不會恢復，真的有可能不會恢復到以前的狀態了。

2023年會比2022年更難嗎？市場整體對未來經濟發展持謹慎樂觀態度，近70%認為明年更難，40%從業者認為至少明年底行業才會好轉。大家的反饋整體上情緒還是偏負面或者悲觀，這也很正常。為什么？因為3年時間了，大家慣性思維就覺得可能會更難。

超80%的從業者認為2023年消費會輕微反彈或者與今年持平，65%的從業者表示生意復蘇到疫情前還需要很長一段時間。大家不要盲目地樂觀，節奏很重要。2022年其實應該是減少成本支出的一年，2023年再等一等，看看上半年的狀態，再決定是否去發力。

從新消費到真消費，2022年母嬰資本市場正在加速價值回歸？投融資是我們每年都追蹤和關注的，2022年下滑非常嚴重。2022年前11個月共有51起母嬰投融資，融資金額僅為去年的15%，主要集中在嬰童食品、洗護、出行、潮玩童裝等領域。

經歷三年高速發展期，母嬰新消費逐漸降溫，從過度營銷轉入產品為王的新競爭階段?；貧w到本質上，做好產品，好好賺錢。每年年底我會集中跟一些朋友交流調研，會發現很有意思的現象：2023年大家會更加謹慎，如果一個項目可能2-3年才會有收益，基本就不做了。要不斷地收縮，把最核心、最有價值的東西做好。

02、品類趨勢

適者生存，2022年奶粉企業調整期還未結束？2022年超半數奶粉企業業績下滑，多數進口奶粉困于供應鏈，頭部中腰部品牌忙于去庫存、治理竄貨，雅培奶粉退出中國市場成行業標志性事件?；旧辖衲晁衅髽I的一個常態就是營收小幅下滑，凈利潤大幅度下滑。

擠壓式競爭下奶粉行業四大命題：完成新國標與“二注”，重塑上下游利益價值鏈，夯實供應鏈與研發生產硬實力，挖掘創新業務增長點。除了第一條，這幾個都是大家要做的事情，不止奶粉企業。

奶粉細分類目分化發展，嬰配羊奶粉高速增長紅利不再，特配粉、嬰兒液態奶等保持雙位數增速，兒童粉線下“廝殺”慘烈。

大品牌、小品牌都有市場，中間的最尷尬。這指的是奶粉食品相關的企業。其中牛奶粉的玩家，頭部集中比較明顯，但是不會無限大下去，因為物極必反。

由快到穩，輔零食新頭部陣營漸定？輔食賽道逐漸由品類紅利驅動轉為品牌驅動，寶寶零食仍處于高增速發展階段，兒童奶酪成各大品牌發力重點。

輔零食品牌的權勢榜變化挺大的，輔食增長沒有那么快的，零食增長蠻快的，但是即便是這樣，今年輔零食也沒有新的企業出來。因為到了一個階段了，以前有紅利可以大干特干，現在要調整預期，減肥增肌，穩定輸出。

專業制勝，2022年營養品四大核心類目品牌化凸顯？維生素、鈣鐵鋅、益生菌、DHA漸成母嬰營養剛需消費，功能強化、原料升級、劑型創新驅動下，專業品牌發展勢能更強。

2022年，營養品是全村的希望，有些新冒出來的企業做得營收利潤都不錯，反而有些大的企業，今年卻沒做好營養品。所以這是一個很有意思的市場。

但是，留給營養品品牌的時間不多了。很多營養品的中小玩家跑出來之后，要抓緊把自己的品牌力建立起來，如果還是一味地只做渠道會很難。因為到最后都要做品牌，品牌才是終極目標。

下面是嬰幼兒營養品的權勢榜，每一個細分品類里面，玩家都非常非常多。

剩者為王，紙尿褲持久戰中正在孕育新巨頭？紙尿褲這兩年，大眾與高端產品兩級需求凸顯，兩類紙尿褲表現較為突出：一是性價比類品牌，一類是功能或價值創新品牌。所以你做一個紙尿褲，毫無特點，那別做了。

世界上只有一流和末流，中間的都不算數。紙尿褲高端還是有機會的，但不是每一個企業都能把紙尿褲做高端了。超低端，貼地飛行的，貼著供應鏈做的紙尿褲產品，今年做的也行。中間玩流量的那些產品和企業都不行。其實不光是在紙尿褲上，在其他品類上面，也都是同樣的趨勢，而且這個趨勢越來越明顯。

看一下紙尿褲的權勢榜，日系的產品在全線的往后退，我們今年還是把好奇放在了第一，但是我們把Babycare放在了第二，從趨勢上來說Babycare在不久的將來有可能登頂第一。大家不要小看任何一個細分品類的第一，用戶心智的建立，在消費者層面的影響是完全不一樣的量級。

口罩熱潮再起，短期內成不少紙尿褲廠商的“續命丸”？實際上紙尿褲的工廠是非常非常難的，但是紙尿褲企業是離口罩最近的，在2020年的時候很多做紙尿褲的企業都轉型做口罩，賺到了錢?，F在全面放開了，可能還有機會。

功能性需求凸顯，2022年新品牌與跨界選手正加速進攻童裝市場？童裝市場其實很分散，但是這兩年因為科技的創新、功能的凸顯、場景的變化，有很多的童裝企業，比如說moody tiger，就是做了一個lululemon的兒童版，做得非常好。他們也做了很多年，這就是專注和創新的力量。童鞋也是一樣的，這些年也有創新的產品和品牌出來。

2022童裝企業業績、利潤雙下滑成常態，運動服飾“抗寒性”更強，FILA、361度童裝等業績仍有增幅。

其中四大創新點值得關注：新材料、智能制造、數字化、潮流設計。

全品類布局加速，2022嬰童用品品牌混戰升級？越來越多的品牌布局嬰童用品細分市場，2022年寶寶洗護、嬰童出行、母嬰洗滌、喂養廚電亮點多。

功效型護膚、3-12歲中大童護膚市場需求逐漸增長，中高端市場更有突破機會。如果你做一個產品，不知道怎么做，可以先往中高端去做，能不能做成是另外一回事。

嬰童出行產品消費線上化趨勢加速，產品分齡化、場景化、科技智能化、人性化驅動品類發展。

兒童戶外玩樂消費升級，兒童自行車、滑板車、飛盤等增長明顯，“專業化”、“成人化”及“競技化”產品消費趨勢突出。疫情這么難的情況下，還有很多品牌在增長，核心就是要專注在消費者的需求洞察側。

非剛需波動，2022年玩具消費持續下滑？2022年前三季度兒童玩具線上消費同比下降3.5%，新世代父母在選擇玩具的過程中更注重益智屬性，兒童棋類、魔方/智力玩具等呈現高增長態勢。

玩具品牌比較明顯的四個趨勢分別是益智化、IP化、智能化，趣味化。

我們看一下玩具和積木的權勢榜，在細分賽道里面還是有很多企業做得非常扎實，非常有價值。

特別關注孕產。為什么？因為孕產是入口，如果孕產都不行，后面就沒有水了。

受用戶規模減少等影響，孕產市場多個子類目下滑嚴重，同時孕產婦營養品、孕產婦洗護、乳房護理等趨勢品類的增長值得關注。新世代母嬰用戶更注重自我，孕產婦葉酸、益生菌及孕產運動服裝增長顯著，同時一胎媽媽與二胎媽媽孕產期消費有所差異。

看完這些數據，是不是覺得壓力比較大？但是下圖這些品類依舊在高增長。

存量里面，離開牌桌的玩家會留出市場，比如說君樂寶的袁總說奶粉市場大概能清出200億的市場，這200億就是增量的來源，還有一些細分的品類，真正洞察到了用戶側的需求變化，也會有增長。

下面是增長黑馬權勢榜，母嬰研究院每年都會梳理哪些企業、哪些品牌還在增長。我們可以看到即便是奶粉企業這么大的玩家，里面其實也有增長的，而且增長的還不錯的。還有很多個細分品類也都在增長。所以增長還是有機會的，大家不要過度悲觀，也不要特別疫情化。

03、人貨場

線上發不了貨，線下開不了門，2022年母嬰零售全行業同喜同悲？2022年線上線下大家都挺難的，是壓力非常大的一年。但是線上會稍微好一點點，因為用戶的行為和心智，這些年還是被線上教育了很多。

2022年母嬰品類消費增速同比去年有所下滑，全渠道承壓相當，消費習慣不可逆，線上線下融合加速。

母嬰線上前三季度銷售額同比去年下滑2.2%，雙十一首次GMV戰報集體消失，行業轉為從增長為王到留存為王、從高速度到高質量發展新階段。

2022年多數母嬰店生存更加艱難，營收利潤下滑30%以上的從業者超三成。頭部渠道承壓性較強，但仍面臨增長乏力、毛利下滑等現實窘。從孩子王、愛嬰室的財報來看，其實即便是他們，壓力也依然非常大，更別說其他的企業了。

奶粉興則門店興，奶粉衰則門店衰？以前線下母嬰店以奶粉為支撐，但是現在以奶粉為主是很難的，因為奶粉的利潤不足以支撐門店的生存了。超半數母嬰店奶粉、紙尿褲、營養品品類營收利潤雙下滑，內滯外卷多重因素影響下母嬰店經營艱難。所以線下母嬰店要把這盤貨重新梳理。

渠道加速分化，直播電商、O2O即時零售、微信小程序等新渠道增長力持續凸顯，以消費者為中心，整合公域私域，整合線上線下。舉兩個例子，美團這樣的即時零售平臺介入到母嬰零售里面，會是越來越明顯的趨勢。我們今年做調研的時候發現，有些線下門店今年的增長來自于跟美團這樣的平臺合作，還有一些門店的增長來自于跟快團團合作。所以我們多關注新平臺，還是有機會的。

不要在乎什么線上線下，連接在哪里交匯，就去哪里交易。因為那里有用戶、有數據，甚至有很多你以前根本做不到的事情。以前我們以貨為主，后來以場為主，但是現在是以人為主，人在哪里我們就去哪里做。

消費者變了嗎？從1949年到現在人口出生率的變化來看，雖然中間有跌宕起伏，但是這些年的整體趨勢是穩定下滑的。

2021年二胎/三胎占比超55%，三胎政策下未來出生人口的上升走勢仍需市場驗證，近五成從業者認為2022年出生人數在800萬-1000萬之間。但是實際上這個數字可能比我們預測的還少。

消費者的變化總結來看就是四大方面：一、消費代際更迭，現在的主要消費群體是85后二胎/三胎媽媽，90、95后新世代媽媽，年輕奶爸消費。二、消費需求多變，追求精細多樣、高端品質、科學安心、嘗鮮獵奇、顏值個性、健康悅己。三、消費價值觀升級，更注重功能消費、情感消費文化消費、精神消費。四、購買觸點多元，渠道多元化。

現在的消費者可以用這幾個詞概括：高知、理性、挑剔、智慧、有主見、見多識廣。現在很難用信息不對稱去忽悠消費者了，他們通過抖音、快手、小紅書等渠道，已經把產品了解得非常透徹了。

從消費力上來說，社會逐步恢復正常過程中，一段時間內母嬰用戶仍會有意識地衡量消費抉擇，審慎支出，性價比成為核心關鍵詞。

在這個時代，人們開始追逐低價且符合內心感性的物品。但是這不意味著消費降級，消費者的要求一直是高的，只是他們現在需要結合自己內心感性的認識。

回歸食材本身的味道，不要再忽悠消費者了，也不要用信息差面對消費者，消費者現在甚至比我們都了解產品。產品給消費者解決了什么問題，消費者對這個產品是怎么理解的非常重要。

04、增長2023，2023年，機會在哪里？

趨勢一，極致細分。包括人群細分、功能細分、場景細分，每一個細分都是消費者需求的變化。消費者需求的變化給了品牌誕生的機會，消費者場景的變化給了品牌爆發的機會。所有的變化、所有的創新都來自于對消費者需求側的洞察。

趨勢二，自然主義消費。母嬰成分黨、嘗鮮黨、環保黨愈發熱衷天然、綠色、有機類產品，在護膚品、營養補充劑、嬰兒食品消費上，用戶對可持續產品愿意支付更高溢價。不要覺得消費者只圖便宜，如果這樣想，做品牌是絕對做不出來的。

趨勢三，健康升維。全民免疫時代，四大新健康趨勢凸顯，食護養生、運動新熱潮、即時補充、防重于治。比如運動熱潮，運動時尚、戶外運動相關的企業，這兩年在爆發。這就是機會，這種機會來自于消費者的洞察。

趨勢四，場景治愈。母嬰生活的不同場景中，用戶更希望找到安全感與治愈感，從功能化到情感化，從理性價值到感情價值，品牌可以捕捉新的情緒紅利和情緒溢價。

趨勢五，長期品牌建設重回中心。依靠流量的野蠻激增時代已成過去式，打造持久的品牌力才能跨越周期，并形成穩定的復購率與凈利潤。商業的本質是提升效率和提升體驗，品牌是終極的效率之王。

做品牌的>玩供應鏈的>玩流量的。做市場調研的時候就會發現，最后剩下的一定是做品牌的。但是做品牌很難熬，因為做品牌意味著要不斷地做產品研發，不斷地做用戶運營，但是在營銷端沒有花那么多錢買流量，不受各個平臺的待見。但是這兩年變化了，做品牌的一直把最有價值的彈藥投在產品研發、消費者教育和運營上面，得到了很多的好處和認可。

商業世界的盡頭是品牌，我堅定的強調讓大家做品牌，難肯定難，但是難而正確的事情拉長時間看，你才能提升自己。

另外，出海是巨大的機會。我們發現對于出海這個事情，不同地方和不同品類的感知是不一樣的。當我們調研到廣東那邊的時候，發現廣東的朋友做出海，已經布局了很長時間了。所以大家好好琢磨自己的產品、服務是否可以做出海。而且從中國的國運或者從大的趨勢來看，這確實是一個機會。

05、最后的話，下面把我喜歡的幾句話分享給大家。

（1+0.01）的365次方=37.8。每天進步一點點，精進一點點，一年365天后的結果是37.8。所以只要持續穩定地輸出，最后的結果是一個巨大的回報。希望2023年的時候我們也不急不燥，每天進步一點點。

請不要相信經濟復蘇就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但請相信世上總有一些美好值得我們全力以赴。我們沒有躺平的資格，抱怨也好，矯情也好，最后的結果是呈現在自己身上的，希望我們做一個積極的人，樂觀的人，務實的人。

悲觀主義者抱怨刮風，樂觀主義者期待風向改變，現實主義者調節風帆。不要做一個盲目的樂觀者，希望大家既是一個樂觀者，又是一個現實主義者。我特別喜歡和崇拜企業家和創業者群體的，我認為他們是這個世界上最樂觀的一個群體，無論疫情怎么樣，無論經濟怎么樣，他們都在積極努力地想解決辦法。

“生活不可能像你想得那么好，但也不會像你想象得那么糟。我覺得人的脆弱和堅強都超乎自己的想象。有時，我可能脆弱得一句話就淚流滿面。有時候，也發現自己咬著雅也走了很長的路?！鄙羁赡懿幌裎覀兿胂蟮哪莻€樣子，但是積極一點、樂觀一點、務實一點，走過去就是康莊大道，我們等著勝利曙光的來臨。

在開場的時候感謝過在場的嘉賓和線上的朋友以及我們的團隊，最后還要感謝我們的合作伙伴，因為他們的支持，我們才能一次又一次把各種不確定性做成確定性，把這種能跟大家見面的機會落實下來。再次謝謝大家！

文章來源：母嬰行業觀察

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