導讀：區別于常規的奶粉、紙尿褲，嬰童鞋服的人口基數更大、周期跨度更長，同時伴隨著新生代父母精細育兒、精致穿搭的進階訴求愈發高漲，高科技層出不窮、場景氛圍感拉滿、時尚設計也更潮酷......無論是想乘風而起的新銳品牌，還是想更上一層樓的頭部品牌，想要在充滿無限潛力和巨大機遇的童裝童鞋賽道里成為長跑贏家，就勢必要深度洞察消費新機，精準錨定趨勢賽道，在確定性中尋求可持續增長。

近日，天貓童裝童鞋趨勢私享會于阿里巴巴西溪園區成功舉辦，會上重磅發布了《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），并預判出2023年童裝童鞋領域“10+1” 高增長趨勢賽道。

在細分中探索新增量：十大趨勢賽道正在顯現

所有的品類都值得重做一遍，童裝童鞋亦是如此。聚焦龐大的中國嬰童鞋服市場，增長的機會永遠大于存量不足、內卷加劇帶來的挑戰，在紛繁復雜的市場變化中，人群特征、細分品類、多元場景及趨勢賽道仍然值得深入探究和思考。

《白皮書》提到，嬰童服裝是母嬰行業最大消費品類，2022年童裝童鞋零售市場規模超過3600億元，淘寶天貓童裝童鞋在行業線上滲透率達50%以上，且消費者搜索趨勢逐年增長。另外，據天貓童裝童鞋消費數據顯示，童裝童鞋消費者呈現年輕化發展趨勢，其中20-29歲消費者占比持續提升；從消費行為看，童裝童鞋消費者以舒適為基礎要求，顏值是關鍵決策因素；從消費場景看，童裝童鞋消費場景更加細分，年輕家長更愿意為節日儀式、出游場景、居家場景消費，熟齡家長則更愿意為運動和戶外場景消費。

《白皮書》中還提煉出2023年天貓童裝童鞋“10+1”趨勢賽道，分別是：功能科技、專業呵護、兒童運動、時尚風格、國風國潮、兒童配飾、超級聯名、兒童家居、潮流親子、節令儀式和綠色環保，其中功能科技、專業呵護、兒童運動三大賽道尤為值得關注。

功能科技：功能性需求大爆發，兒童穿搭也要融入黑科技

“科技創新、智能制造”早已成為近兩年嬰童鞋服行業發展主旋律，伴隨功能性面料生產技術的進步，新面料、新工藝正加速引領并重塑童裝童鞋市場?！栋灼凤@示，近一年，功能科技童裝的討論熱度持續攀升，諸如三防、速干、防著涼等功能關鍵詞在淘寶搜索uv均呈現雙位數增長，抗靜電搜索量大幅增長1000%。同時，據天貓童裝童鞋消費數據，天貓兒童功能科技市場可滲透空間充足，2023年有望突破百億。

聚焦消費者端，天貓童裝童鞋消費者調研也顯示，家長對功能性童裝的主要需求產生自季節性，出行、運動等場景下，其中，寶寶3歲以內的家長多關注超柔/抑菌等科技，寶寶3歲以上的家長對季節性防護和場景防護功能的關注度增加。

專業呵護：科學養娃趨勢正興，以專業產品匹配個性需求

在第八屆母嬰生態大會上，母嬰行業觀察提出六大行業新趨勢，其中之一就是“精準育兒浪潮，分階分齡分段驅動品類升級與品牌創新”。于嬰童鞋服而言，也勢必要遵循“科學性”，立足“專業性”，如新生兒的哈衣爬服在面料選擇上要更具柔軟性、剛學步期間的寶寶必須分齡分階挑選合適的學步鞋科學護足等。

據《白皮書》數據顯示，天貓專業呵護市場以30%的速度高速增長，且仍有大量可滲透空間，2022年專業呵護趨勢賽道在天貓首次達到50億規模。另外，從天貓童裝童鞋消費者端調研來看，童鞋在專業呵護市場的最求最大，消費者更多考慮到寶寶不同成長階段的足部發育特征來選購童鞋，其次是超柔衣物和新生兒哈衣/爬服，此外，少女發育內衣也是消費者關注的重要品類。

兒童運動：多元運動熱潮來襲，戶外穿搭風圈粉新生父母

隨著“雙減 ”政策落地，家長對于孩子的素質教育及體育運動投入更多關注，親子露營、戶外運動一度成為新生代父母“遛娃”新風尚，直接帶動了兒童運動鞋服細分品類市場需求的激增。據《白皮書》顯示，七成以上家長同時為2-3個運動項目消費，跨運動場景消費成為常態，預計2023年天貓兒童運動市場規模將接近百億。

另外，《白皮書》也提到了整個兒童運動賽道的三大細分趨勢，一是場景細分，除了跑步、籃球、足球常規運動，戶外運動與興趣運動等新興運動場景的需求均有增加；二是運動科技，不同季節、多樣運動場景對兒童鞋服功能需求各有側重，運動保護及提升運動表現、便捷穿脫等進階需求涌現；三是泛運動潮流，顏值受重視，潮媽偏愛潮流尖貨，戶外活動的流行也帶動戶外穿搭風的興起。

從實例中總結方法論：三大頭部品牌領銜增長

主流人群更迭、細分需求高漲、品類革新加速，全面重構的大周期下，順勢而為的品牌不在少數，但探究在今天還依然在高速增長的品牌到底奉行哪些策略、具備哪些能力，或許能為行業帶來更多的價值遐想。為此，在天貓童裝童鞋趨勢私享會現場特別設置了三大趨勢賽道中優秀代表商家專訪環節，天貓母嬰親子負責人立颯、卡特兔創始人張祥發、i-baby創始人王耀民、北面電商總監Jolin等圍繞品類創新機會、品牌成長路徑、平臺多重賦能等深度分享了各自獨到的觀察和思考。

天貓母嬰親子負責人立颯：現階段母嬰生意增長的驅動源于兩方面，一是新生代消費者育兒觀念升級帶動各個垂直品類的貨品升級，二是來自于跨品類的購買，從以前的只買剛需，延展至以剛需為中心擴展更多細分場景需求。在這一過程中，什么樣的品牌有機會，還是要回歸品牌初心和意愿，它提供的產品本身有沒有抓住用戶的痛點和需求，有沒有真正將解決方案做到消費者的心目當中。此外，站在平臺角度，深耕和扶持垂直行業，是天貓一直的方向，因為每個行業的供應鏈情況、用戶需求、商家情況都非常不一樣。會重點挖掘在天貓“10+1”的趨勢賽道上的商家，不管是頭部商家還是新商家，今年都會有針對性的扶持計劃。

卡特兔創始人張祥發：聚焦這幾年童鞋行業的發展變化，運動、戶外等細分場景化需求帶動了童鞋的功能性進階，從細分的學步鞋來講，新生代父母越來越關注產品功能對嬰童成長發育的影響，對于學步鞋的訴求不再局限于產品顏值，而是更多關注安全、健康、能否讓他走得更好。從產品角度，當前的母嬰消費者受教育化程度更高，他們有能力去分辨，所以考驗的是品牌會不會站在用戶的角度去做研發產品，提供超乎用戶想象的產品出來。從品牌營銷策略上來看，還是要專注于自身戰略初心及戰略定力，不用太擔心渠道變革，無論是貨架電商還是直播帶貨，都是一種銷售方式，如何讓消費者停留在這里提升轉化才是關鍵。

i-baby創始人王耀民：從功能賽道出發，在我的觀察當中，母嬰產品的功能性可總結為“六防三抗一恒溫”?！傲馈奔捶牢?、防曬、防水／污、防摔／滑、防寒、防出汗，“三抗”即抗菌／病毒、抗過敏（敏感肌、瞞蟲噬咬）、抗靜電，還有“一恒溫”是指28-32℃動態調溫，不冷不熱剛剛好，我們i-baby的恒溫科技應用在恒溫睡袋、恒溫睡衣、恒溫家居服等品類中。再上升到品牌建設高度，現在很多都是機會性生產，在發現了一個品類機會后用流量去推動，但后面稍微有一個風浪就扛不住了，因為根基不牢，說到底，品牌初心、戰略定位、組織能力是品牌打造過程中的“黃金三角”，缺一不可。另外，90、95、00后新生代需求不同于以往，他們希望精細育兒、品質育兒、科學育兒能變得觸手可及，這是品牌該提供的服務，需要天貓一起來深度共創。

北面電商總監Jolin：我們的品牌Slogan是“探索永不停止”，我們鼓勵消費者去戶外、去探索、去發現。北面童裝店在線上是與天貓初創一起去做的，目前雖在天貓母嬰的份額有限，但從增速上看，是被認可的一匹黑馬。從產品角度，我們會根據亞洲小探索家的體型、腳型做產品上的升級，包括他們喜歡的圖案、顏色也在我們的研究范圍之內。另外，因此北面在童裝領域一大的機會點還在于，將嬰童市場與家庭市場相結合，給到了用戶更多情境感，像露營、徒步等已經是家庭生活中重要的場景之一。從品牌營銷層面，我們將直播視作與消費者更直接的溝通方式，除了介紹產品，也致力于普及戶外文化，幫助父母在不同細分場景下為小探索家匹配差異化的專業防護，并且我們也會借助線下活動為天貓會員帶來更獨特的戶外體驗。

回到最開始的問題，如何在確定性賽道中獲得確定性增長，從一眾頭部品牌的增長實踐中我們會發現，早期突圍的關鍵在于以科學專業產品滿足用戶細分進階需求；中期注重品牌建設，以多元方式與用戶深度溝通；發展后期則是一場關于品牌和平臺的協同共建，共創增長。相信未來，天貓母嬰親子還將攜手更多優秀的童裝童鞋品牌持續引領品類創新和行業革新。

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文章來源：母嬰行業觀察

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