作者/冉然

導讀：代際更迭往往伴隨著需求進階，新世代父母對于科學品質育兒、全方位專業養育的追求倒逼行業加速升級，圍繞人群細分、功能細分、場景細分，在產品上精耕細作，是新賽段品牌競爭的焦點，也是驅動品類新增長的核心引擎，這一點在童鞋細分領域亦是如此，尤以近兩年高速增長的學步鞋為例，強勁的用戶需求下市場持續升溫，一度從早期的“隱性需求”成長為如今的“剛需品類”。

細究學步鞋品類背后的關鍵推動力量，無外乎由兩部分組成，一是品牌側，深研客群、精研產品，在合適的窗口期切入新興需求打造差異化，給消費者帶來全新的產品和情感體驗；二是平臺端，錨定趨勢、引領流行，在撬動品類價值增長的同時，還與頭部品牌一道共同深化品類教育，全面贏得消費者心智。

近日，天貓超級艦長發起 #寶寶登陸，科學起步#寶寶學步鞋專場活動，母嬰行業觀察因此特別專訪了基諾浦Ginoble、Dr.Kong江博士、卡特兔katetu、TARANIS泰蘭尼斯及安踏兒童在內的五大學步鞋品牌，透過頭部品牌的發展戰略和增長模式，預見學步鞋品類進化新趨勢。

對話五大頭部品牌

學步鞋品類主流趨勢顯現

當90、95后晉升為新手爸媽，他們專項專用、極致細分的精細化養育需求愈發高漲，進一步助推細分市場的結構性完善，以學步鞋為例，近幾年持續領漲童鞋品類。在母嬰行業觀察的采訪中，一眾學步鞋品牌給到了相似的反饋，“現階段學步鞋不再是一個新興概念，更多承載了寶寶健康成長的使命，尤其是年輕一代父母早已將學步鞋視為成長必備?！闭\然，用戶強需求和高認知驅動下，學步鞋市場持續擴容，頭部品牌對品類新趨勢和機會也有了更多思考。

趨勢一：專業功能性，即深挖專業度，強化功能感

區別于一般基礎童鞋，學步鞋更強調鞋底材質柔軟舒適、功能設計科學合理，而這勢必需要有專業支撐、科學性加以充分賦能，可見，專業功能性已成為學步鞋品類當前的一大顯性趨勢，在采訪中，五大品牌對此均有提及，且早已循著這一趨勢對產品進行了持續性的迭代精進，其中最為凸顯的即是從不同的標準出發，將科學分齡分段產品嵌入用戶心智。

基諾浦Ginoble總經理王重凱表示，“當前母嬰人群更注重科學育兒，也更認可專業的學步鞋，專業性是用戶的第一需求，基諾浦作為《兒童機能鞋》團體標準制定者，提出全新五階段機能鞋體系，希望提供給寶寶一雙滿足其足部生理特性、行走方式、運動特征且真正契合腳型發育的的童鞋?！?/p>

江博士健康鞋始終秉承“買鞋前先驗腳”的科學理念，為顧客提供科學可靠的健康鞋和護足產品，據 Dr.Kong 江博士電商總監邵志偉稱,“新一代父母更加關注寶寶足部健康成長，對產品科學分段、品質、安全、功能等多方面需求在不斷提高，考慮更加全面”。江博士健康鞋根據足部發育規律，約8 個月至4歲寶寶可以選擇“寶寶學步 123”三階段，通過步態劃分選擇合適的產品，約 4 歲至13 歲兒童可通過驗腳配墊服務選擇“兒童配墊 ABC”系列。

“從‘正常行走’到‘更好行走’再到‘健康行走’，年輕媽媽們對學步鞋的功能性提出了更高的需求?！笨ㄌ赝闷放艭EO張祥發如是說。以“讓健康寶寶鞋走進每個家庭”為使命，卡特兔在產品功能屬性上精耕細作，“卡特兔的核心競爭力在于功能性、潮流化、性價比三者的融合，聚焦在專業功能性上，卡特兔聯合陜西科技大學成立足部研究中心，并聘請骨科醫生做研發總監，堅持從醫學和力學角度出發精進產品?！?/p>

趨勢二：場景豐富性，即穿搭要適配，考究儀式感

正如張祥發所言，“當下市面上多數學步鞋品牌幾乎都能滿足消費者功能性需求?！边@背后印證了一點，專業功能性是競爭核心也是基礎能力，諸如豐富場景等進階需求的滿足成為新一階段品牌躍遷升級新方向。

在采訪中，安踏兒童童小鞋設計總監陳偉宏提到，“學步鞋場景化的延展主要從三方面展開，一是基于媽媽自身穿搭，寶寶的學步鞋需要與媽媽的整體風格相匹配；二是從節日儀式感出發，例如在過年過節等特殊場景中學會用學步鞋講好故事及烘托氛圍；三是緊跟品類潮流，從消費者集體訴求出發，哪類產品更流行且更受大部分媽媽青睞就著重精耕哪一類。但從安踏兒童的角度來看，運動場景需求始終是存在的?！?/p>

通過梳理我們發現，一眾頭部品牌早已開始了在場景上的多元化布局。例如，基諾浦圍繞專項運動場景推出了籃球鞋、跳繩鞋，卡特兔則聚焦更適合穿搭場景的公主鞋和板鞋進行精準發力，泰蘭尼斯也表示，“市面上應該要有全場景化的學步鞋產品去滿足嬰童的社交需求”。

趨勢三：設計時尚性，即營造精致感，彰顯個性化

據《2023年天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，當前童裝童鞋消費者在選購產品時，舒適是基礎要求，顏值成為關鍵決策因素。這一點，在學步鞋品類也有所體現，尤以泰蘭尼斯為例，“不止舒適，更要精致”的品牌slogan無疑是對此的極佳詮釋。

據泰蘭尼斯品牌CEO丁飛介紹，“泰蘭尼斯所倡導的精致就代表了顏值、時尚和精耕細作的匠人精神。新一代消費者更有主張和主見，他們希望學步鞋本身同時具備精神屬性和社交屬性，例如，在深挖學步鞋原有機能和功能屬性、兼顧舒適底層需求的同時，希望產品的款式及設計也能符合其心理偏好?！?/p>

聚焦品類增長

天貓攜手五大艦長品牌

發布“寶寶學步新主張”

毋庸置疑，消費端與供給端的雙向奔赴助推品類由“小”到“爆”，越來越多的進階趨勢也進一步凸顯，但同時，學步鞋想要從“出圈爆品”到“超級品類”還依賴于頭部平臺的深耕厚植、鏈接賦能。一如采訪中泰蘭尼斯品牌CEO丁飛直言，“近幾年，天貓作為線上渠道引領者，對學步鞋行業的發展起到了巨大的推動作用?！贝舜翁熵埑壟為L寶寶學步專場活動，天貓母嬰親子不僅重磅發布五大趨勢賽道，引領學步鞋市場新潮，還依托平臺強大勢能，以多元化、深層次、高效率的玩法，對話年輕一代高質學步鞋用戶。

聚焦用戶需求和痛點，誰能為用戶提供專業服務和價值創造，誰就更有可能進入他們的優先選擇序列，天貓作為頭部平臺自然深諳其道，錨定跟腱發育、足部健康、中國寶寶、高顏出街、舒適運動五大痛點場景，攜手基諾浦、江博士、卡特兔、泰蘭尼斯及安踏兒童，發布“機能貼合優登陸”、“分階學步穩登陸”、“成長適配全登陸”、“上腳時髦萌登陸”、“科技回彈軟登陸”五大趨勢賽道。

細究之下會發現，這些趨勢背后，既是用戶進階需求的直觀體現，也是品牌進化方向的生動詮釋。與此同時，伴隨著趨勢賽道而來的，還有一系列優質且完善的賽道產品解決方案。如基諾浦一體協同的護踝設計，可呵護寶寶足踝跟腱發育，穩步不易摔；江博士學步123、配墊ABC實現了概念分層設計，能夠科學培育寶寶步態；卡特兔獨創的亞寶生態系統，滿足了中國寶寶的分齡分場景選擇；泰蘭尼斯百搭潮流設計，使得學步鞋也能品質和顏值并存；安踏兒童專研寶寶鞋底科技，將科技感與舒適感融于一體。

當然，除了消費趨勢的前瞻引領之外，天貓超級艦長學步鞋專場還聚焦營銷層面，做深品類教育，擊穿用戶心智，為品牌發展持續賦能。具體來看，核心營銷路徑主要分三步走，一是充分運用小紅書王牌資源開展組合營銷，如通過發現頁、信息流前鏈引流到學步鞋H5專題頁，在一站式集合細致講解完學步鞋品類趨勢后直接跳轉站內會場，引導用戶銷售轉化；二是，攜手9大品牌艦長在小紅書同步發起#承包春夏秋冬學步鞋#話題，以“品牌官微+素人自發”兩種形式展開UGC互動，輻射品牌粉絲；三是，聯動一眾優質母垂KOL圍繞#寶寶登陸科學起步#這一話題共創內容種草，深度解讀學步鞋挑選攻略，同時，進一步擴散高度契合品牌差異化優勢的內容，強化用戶對品牌的心智認知。此外，更值得一提的是，活動期間，小紅書曝光人群回流天貓平臺，品牌進行站內廣告二次觸達，真正實現了站外種草和站內購買的完整閉環，有效提高了品牌營銷效率。

正如一開始提到的，一個細分品類的一朝崛起和可持續發展，依賴于品牌拉力與平臺推力的共振，這是進一步強化品類認知，對消費者形成輻射深廣的虹吸效應的關鍵動能，相信未來，在天貓母嬰親子這樣的優勢平臺和一眾優質品牌的強強聯合下，學步鞋還將迎來新一輪的全面爆發和高質增長。

文章來源：母嬰行業觀察

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